адаптация рекламы для России

In: все о рекламе

7 Мар 2011

адаптация рекламыНеобходимость культурной адаптации импортного продукта, в том числе и рекламы, сегодня очевидна. В США сложилась, и в России с успехом прижилась, наука об изучении межкультурных различий. Крупные корпорации адаптируют рекламу под конкретные рынки или ищут рецепты универсальности рекламного посыла. Но, видимо, осознание глубины проникновения межкультурных особенностей в ткань рекламного материала пришло не полностью и не ко всем.
В американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно. В нашей стране же услуга страхования жизни не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Европе и Америке вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда.
Представители одной культуры объединяют некий набор знаний — контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного продукта, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский покупатель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично.
От страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы — первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook. Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) — панацеи от холестерина (Секрет Фирмы, 2005 — «Быстрое и здоровое перепозиционирование по-русски»). В США, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется как содержащий витамин Е, на Филиппинах — как источник железа.
Учитывать тип мышления нужно и при продумывании продолжительности ролика и частотности его размещения в сетке вещания. Американские видеоролики, например, отличаются меньшей продолжительностью (в среднем три минуты), и большей частотой транслирования (каждые восемь минут), нежели европейские (шесть или семь минут каждые полчаса).
Что касается мимики, самым очевидным примером межкультурных различий является американская улыбка. В России улыбка на лице — чаще всего реакция на смешное. Поэтому без причины во все зубы улыбающийся человек выглядит эдаким «дурачком». Такими нам кажутся герои рекламных телемагазинов, круглосуточно улыбающиеся нам с предложением купить очередной кухонный комбайн. Серьезные проблемы нужно решать с серьезным лицом.
При адаптации следует учитывать и особенности государственного строя, суеверий и верований. Известен случай, когда английского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех.
Например, в Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни.
курсовые по экономической теории на сайте 5baksov.com – реклама за 5 баксов

Comments are closed.

Почта для писем

forint47@gmail.com

Фото Flickr

кнопки для админа

вход