брендинг для сладкого продукта

In: маркетинг

6 Апр 2011

Кондитерский рынок в стране продолжает оставаться очень консервативным. Словно в отделах маркетинга все еще сидят буфетчицы и завхозы из далекого советского прошлого. Во всяком случае, «смелость» и товарных разработок, и маркетинга рисует именно такую картину. Неудивительно, что на рынке кондитерской продукции правят бал западные бренды и производители продукции.
Отечественные производители продолжают осваивать нишу советских брендов, выпуская или изделия под давно популярными марками, которые не могут принадлежать конкретной фирме, или вообще неупакованную продукцию. Впрочем, привычные названия и изделия неплохо раскупаются, поэтому даже иностранные владельцы зачастую не спешат выводить эту продукцию из портфеля. Однако такой подход не дает никакого шанса на прорыв и взлет, а только обеспечивает достаточно вялое существование, скорее похожее на «доживание своего века».
И хотя заметны некоторые попытки создать российские «бренды», с подачи отечественных технологов и маркетологов весь этот «брендинг» заключается лишь в разработке новой упаковки и названия, как будто все дело только в слогане, имени, логоготипе и коробке. Соответственно, успех таких начинаний случаен. Встречаются и попытки создать новые продукты, ведь и среди технологов с директорами есть инициативные люди, но неправильная подача информации, плохое позиционирование марок и товаров также оставляют мало шансов на успех. И средненький, но технологичный западный маркетинг с легкостью бьет карту российского производителя.
Лично у меня это вызывает откровенное сожаление и обиду «за державу»: как правило, крупные западные потребители российских производителей приводят качество к среднему уровню, а бренды – к скучному усредненному варианту. В итоге мы теряем и яркость идей, и качество. Российские производители отходят на задворки рынков. Наверное, это не совсем показательный пример, но из числа реальных и потенциальных клиентов, которые обращаются в наше бюро, представителей кондитерского бизнеса – считанные единицы. Это говорит о том, что в этом бизнесе пока живут «по старинке», выпуская то, «что продается»: бесконечные коробки конфет «с розочками», «шоколад “Дорожный”» и прочие «курабье “Бакинские”».
Еще обиднее становится, когда интересные идеи просто «хоронят», так как их новизна не позволяет получить доход без вложений и быстро. Помню, на одном из семинаров, слушатель – представитель одной из кондитерских фабрик – показывал свой каталог. Большая часть – невнятные «подарочные» коробки. И вдруг я увидел нечто необычное – шоколадную сигару. Однако она находилась в категории «товаров, изготавливаемых на заказ», то есть практически не продавалась, что и подтвердил представитель производителя. Конечно, это неудивительно – кому понадобится сигара из шоколада? В общем-то никому. Но можно посмотреть на этот товар с другой стороны. Шоколад используется для закуски благородных напитков – виски или коньяка, например. Также спутником этих напитков являются сигары, так что форма здесь вполне уместна. Поэтому есть смысл позиционировать товар как закуску только для благородного алкоголя. Разумеется, это должен быть особый шоколад, предназначенный для данных целей.
Отсюда возникает и необходимость рекламы в соответствующем контексте. Можно даже использовать нестандартные каналы дистрибуции через алкогольные магазины и отделы, а не через кондитерские сети.
В итоге получаем новую рыночную нишу, пространство, на котором еще нет игроков, но есть огромная армия потенциальных клиентов. Нужно только создать качественный товар и донести информацию о его назначении до клиентов. При адекватном развитии идеи товара и соответствующем брендинговом обрамлении даже возможность выхода на рынки США и Европы не кажется абсурдной. Потом при желании можно будет и продать проект крупному покупателю с существенной выгодой для себя. Новые рыночные ниши хорошо продаются.
Однако предприниматели живут в мире цифр и показателей, как будто первичны именно цифры, а не тот, кто генерирует поток наличности, – покупатель.
Напрашивается вывод, что страна скоро лишится последних остатков крупной кондитерской промышленности. Прежде чем на предприятиях появится адекватная маркетинговая культура,отечественные фирмы успеют уйти с рынка или будут «съедены» западными конкурентами.
Попробую быть конструктивным и обозначу пути выхода из того тупика, в котором оказались российские кондитерские марки. Выход один – создание сильных брендов, хотя подобная риторика уже не воспринимается и требуются более конкретные решения.
Для начала хочется обратиться к здоровому скепсису производителей и маркетологов по отношению к собственным маркам. Я знаю, что каждый считает, что бренд-то у него (или фирмы) точно есть. Однако с таким подходом далеко не уйти. Практически никто не представляет реальных причин покупки продуктов под какой-либо торговой маркой и значения брендинговой составляющей для покупателя. А без этих знаний любой долгосрочный успех выглядит сомнительным. Продукт или марка могут хорошо продаваться. Но кто точно скажет, что причина этого – не в тотальной слабости конкурентов? И кто уверен, что при появлении более сильной и привлекательной для покупателя конкурирующей марки весь ваш успех не обесценится за короткий срок? Здоровый скепсис поможет найти недостатки товаров и марок и подготовиться, хотя бы морально, к необходимости изменений.
В какую сторону начинать двигаться? Есть только одно направление совершенствования товара: подстройка под все более точно сформулированные запросы покупателя. И первый вопрос, который вы должны себе задать: для чего клиент покупает тот или иной товар? Какое место этот товар занимает в жизни покупателя? В какой жизненной ситуации он его использует? Пьет чай с вашим продуктом у себя дома? Угощает коллег на работе? Дарит близким и родным на праздники? Обычно это настолько понятно интуитивно, что никто об этом не задумывается, а зря. Определив, для какой именно ситуации нужен товар, мы можем еще прочнее войти в жизнь покупателя, стать стандартом, чем-то незаменимым.
Когда вы поймете в общих чертах, для чего нужен товар, требуется уточнить: а кто покупатель? Как именно и где именно он употребляет продукт? Женщина это или мужчина? Сколько ему (ей) лет? Не пытайтесь охватить весь рынок и все возможные запросы. Чем четче сформулировано предложение, тем легче подстроить продукт под запросы узкой группы и дать именно то, в чем покупатель нуждается и что до вас не предлагал никто.
Жадность бизнесменов и боязнь маркетологов ей перечить стала притчей во языцах, но это кардинально неверный путь. Если работаешь со всеми, значит, не работаешь ни с кем. В то же время масштабы кондитерского рынка позволяют даже узкому товарному предложению найти спрос. Например, шоколадные яйца Kinder Surprise ориентированы на достаточно узкую ситуацию «порадовать дитя», а Raffaello – на ситуацию романтического подарка, однако объемы продаж этих брендов очень велики. Так что нужно не жадничать, а думать и изучать своего клиента, после чего, определив частную ситуацию (скажем, чаепитие на работе), предложить подстроенные именно под нее продукт или линейку продуктов. Соответственно, становятся ясны рекламная стратегия и позиционирование данного товара. Этот путь дает гораздо больше шансов на серьезный успех, чем те вялые попытки удовлетворить всех сразу, которыми грешит подавляющее большинство игроков рынка.
Кондитерские изделия относятся к категории имиджевых (апеллирующих к социальной оценке) и гедонистических (апеллирующих к самооценке покупателя) продуктов. Эти категории наиболее эффективно поддаются брендингу. Но для начала нужно понять, кем себя воспринимает покупатель, поедая ваш товар или приобретая его в подарок? Эти оценки крайне важны для покупателя (хоть он в этом, как правило, не признается даже самому себе). Не стоит углубляться в психологию, достаточно шаблонов имиджа, грубо и поверхностно сформулированных типажей, чтобы обыватель ощутил, что данный товар не просто приносит ему удовольствие от употребления, но и как-то связан с его желанием самовыразиться определенным способом.
«Я покупаю (или дарю) этот продукт, потому что я… кто?». Почему-то лишь немногие производители задумываются над тем, что клиенту важен ответ на этот вопрос. А ведь если он поймет, что покупает этот товар, потому что он «заботливый отец», «романтик», «гламурная красотка» или какой-либо другой типаж, то для него это станет определяющим. Особенно если он захочет ощутить себя этой персоной. Разумеется, в сознании сразу возникает связь между самооценкой, желаемым образом в глазах других или в собственных глазах и брендом. Клиент откажется от безликих товаров, которые не обещают ничего особенного для него лично, и выберет вас, если вы, конечно, предложите ему позитивный и желанный имидж.
Также стоит отметить, что большое число кондитерских изделий покупается в подарок. Поэтому здесь очень важен вопрос: что выражает актом дарения тот, кто купил, и как воспринимает подарок тот, кому он преподносится. Данный вопрос может показаться неактуальным – немногие в рекламе и позиционировании продукта говорят об этом. Но причина кроется в недоразвитости рынка, а не в отсутствии интереса покупателя. Клиенту нужно говорить то, что для него важно. А что для обывателя может быть важнее его самооценки?
Кстати, после определения типажа, к которому относится покупатель, становится понятно и направление развития продукта: его особенности, стиль упаковки, вкус и прочее. Вопрос рекламного креатива также перестает быть болезненным: достаточно показать персону, соответствующую типажу. Покупатель возьмет из рекламы всю нужную информацию и присвоит вашему товару или бренду соответствующую оценку. И, разумеется, будет ей следовать при выборе.
Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 года № 9
все о рекламе на сайте 5baksov.com – реклама за 5 баксов

Comments are closed.

Почта для писем

forint47@gmail.com

Фото Flickr

кнопки для админа

вход