экономический эффект рекламы

In: Реклама

25 Окт 2010

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы сегодня, наверное, одна из сложнейших задач, которую стараются решить многие теоретики и практики рекламы. На практике экономическая эффективность представляет собой отношение добавочной прибыли, которая образуется под воздействием рекламы, к затратам на нее. Основная проблема состоит в выделении «чистого эффекта рекламы», то есть определения той части объема сбыта (прибыли), который (которая) был обеспечен исключительно действием рекламы в расчетный период.
Система вторичной маркетинговой информации в странах СНГ, по мнению д. э. н., проф. Аллы Старостиной, сегодня находится на начальном этапе своего формирования и характеризуется несовершенством. Одной из главных проблем источников вторичной информации является нечеткость их классификации. Предлагаю вам следующую структуру вторичных вопросов:
Динамика забываемости рекламы позволяет оценить влияние предыдущей рекламной кампании, или перенос рекламного влияния. Это показатель скорости, с которой уменьшается рекламное влияние. Если он равен 0,25 – это означает, что реклама предыдущего периода продолжает работать и в этом периоде, но ее эффективность (например, количество покупателей в магазине) снизилась в 4 раза по отношению к периоду проведения кампании.
Величина рекламных последствий определяет необходимость опережения в изменениях объема ассигнований на рекламу по сравнению с изменением планируемого товарооборота. Чем больше значение рекламных последствий, тем большим должно быть время опережения максимальным размером рекламного бюджета максимального объема реализации.
Инерция потребительского поведения. С одной стороны, этот показатель позволяет определить, на какое время информационная поддержка должна опережать реальный запуск рекламных условий. С другой стороны, инерция потребительского поведения – это степень потребности в равномерном распределении финансовых затрат во времени. Чем больше этот показатель, тем более равномерно нужно распределять бюджет и прогнозировать повторные покупки привлеченных клиентов.
Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота (прибыли). Существует формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, в которой приводится зависимость объема продаж за период t(Qt) от объемов затрат на рекламу (St):
Qt = 2,024 х Qt-10,565 •х St0,190

Однако, эта формула достаточно относительна, поскольку затраты на рекламу – величина гибкая и зависит от харизмы менеджера по рекламе и его таланта «сбивать» цены на рекламу. Поэтому, на мой взгляд, на практике эта формула срабатывает в случаях «сбивания» цены до уровня себестоимости. Не факт, но в этом случае формула Ламбена позволяет прогнозировать общий доход фирмы в будущем периоде, хотя и не отделяя эффекта рекламы.
реклама за 5 баксов
Одно «НО…»
На мой взгляд, методология измерения эффективности рекламы на разных рынках должна быть разной. Это объясняется разной степенью влияния разных факторов на процесс принятия решения о покупке. Например, в ситуации розничной торговли товарами предварительного выбора, где роль продавца как консультанта сегодня растет, отследить экономическую эффективность рекламы, если исходить из выше приведенных определений, на мой взгляд, довольно сложно, поскольку будет ощущаться влияние отдельных консультантов на процесс покупки. Экономическая цель рекламы в этом случае – привести потенциального покупателя в точку продажи, где он вступит в общение с продавцом. Произойдет покупка или нет, будет зависеть исключительно от того, как сыграет свою роль продавец-консультант в ситуации общения с потребителем, на которого подействовала реклама, насколько умело он проконсультирует и подхватит волну мотивов покупателя, на которые эффективно подействовала реклама.
Это «консультационное» влияние отследить и оценить количественно достаточно тяжело, что усложняет объективное измерение экономической эффективности рекламы. Таким образом, возрастает актуальность оценки эффективности тренингов для консультантов, которые необходимо проводить регулярно на протяжении рекламного влияния.
Реально состоявшаяся покупка на рынке товаров высокой степени вовлеченности, где разум и эмоции предшествуют покупательскому поведению, – это экономическая эффективность слаженной командной работы рекламы и менеджера по продажам!
интернет-реклама
интернет-реклама на сайте «5baksov.com – реклама за 5 баксов»

Comments are closed.

Почта для писем

forint47@gmail.com

Фото Flickr

кнопки для админа

вход