кризис для известных брендов

In: Реклама

8 Апр 2011

Мировой финансовый кризис меняет отношение покупателей к популярным маркам продуктов. Они продолжают выигрывать в конкурсах качества, но не чувствуют прежней народной любви. И они продолжают борьбу за место под солнцем. Но что может ждать многие бренды? Померкнет ли их свет?
Перемены в экономике последних лет обнажили неприглядную картину господства популярных брендов. И это господство пошатнулось. Бренд и реальное качество продукта начинают все более расходиться. При этом потребитель учится вести себя «странно», игнорируя подчас самые убедительные ходы интернет-рекламы.
Мы видим, как модные компании выпускают одежду из ненатуральных материалов, предельно низкой себестоимости, а продают ее недешево. Совершенно непонятно какие натуральные ингредиенты остались в напитке Coca-Cola от прошлого, и есть ли там на самом деле африканский орех кола или это уже только слово – часть известного бренда. При этом цена бутылки напитка намного выше, чем у неотличимых аналогов. Поняв это, вечный потребитель Coca-Cola может пойти на самое страшное для фирмы преступление – на измену ее продукту. Но что делать, если он ничем кроме «оригинального духа» не отличим от напитков конкурентов?
У компаний производителей электронники, как правило, осталось только имя: многочисленная продукция изготовляется на заказ. В огромном магазине клиент может с удивлением обнаружить: клавиатура с лейблом Microsoft стоит 36 евро, а точно такая же, изготовленная на той же фабрике, всего 11 евро. Чтобы убедить клиента, что он приобретает некое качество, брендам приходится изощряться в интернет-рекламе и прибегать к помощи «экспертов». В то же самое время более дешевые конкуренты честно отвоевывают рынок.
Креативщики и владельцы брендов ломают голову над тем как более выигрышно – качественно ново позиционировать марочные фабрикаты. Как развивать бренды? Чем нужно кормить потенциального потребителя, а что необходимо убрать из имиджа товара? В этой старой головоломке есть лишь одно новое: то, что мы наблюдаем сегодня, скорее является обороной давно известных брендов или даже их торгового пространства. Потребители экономят, задумываются о покупках, делают новый выбор и это плохо влияет на известные бренды.
Некоторые эксперты печально отмечают, что с кризисом многие популярные фирмы сократили присутствие на рынке, поскольку снизили расходы на управление брендом. Справедлив ли упрек фирмам в том, что даже лидерам рынка необходимо большое внимания уделять позиционированию и развитию своего бренда? Может быть, владельцы популярных брендов мало тратят на «поддержание имени»? Все скорее наоборот – большие расходы на раскрутку или поддержание бренда дают мало результатов; меняется психология массового потребителя. Чтобы не упустить время «лидерам рынка» стоит задуматься о снижении цен как наилучшем рекламном средстве.
Кризис обострил конкуренцию между брендами. Раньше места хватало всем, теперь за него приходится бороться. Возникла также проблема совпадения имиджей брендов, когда клиенты вдруг начали замечать, что конкурирующие компании пытаются всучить ему вместе с товаром одинаковую психологическую субстанцию. Создатели рекламы заключают, что с позиционированием брендов нужно больше работать, а значит – больше тратить на переформатирование и внедрение своего бренда. Как иначе добиться «правильного» восприятия и высоких продаж? Владельцы брендов уже понимают, что все не настолько просто. Но хотят ли они что-то реально, а не образно менять?
Например, производители сигарет, особенно в нашей стране, чрезвычайно сосредоточены на раскрутке марки, а не на качестве табака, его доле и цене товара. Да – цены остаются сравнительно невысокими, но качество товара нередко вызывает большую критику. При этом россияне еще не перешли широко на сортовые табаки и самокрутки, что давно можно видеть в «благополучной» Европе. Возможно затраты популярных компаний на «правильное восприятие» продукта и дают еще результат, но сам продукт имеет невысокое качество. И если европейцы делают выбор между экономичным табаком и дорогими качественными сигаретами, то россияне еще покупают посредственные сигареты под маркой.
Несколько иначе обстоит дело с более здоровыми продуктами. Особенно с продуктами питания. Так сорта сыра местного и французского производства, имеющие заодно и славную марку, могут не отличаться по вкусу, но сильно расходиться в стоимости. Что делать в такой ситуации «несчастным» владельцам брендов? Как поступать? Может действительно нужно больше тратить на интернет-рекламу, увеличивая заодно стоимость продукта? Разве не приносила такая стратегия обильные плоды прежде? Возможно, необходимо «идти в народ»: расширять сеть продаж, заодно сообщая публике о высоком качестве товара – обходиться без отстраненной интернет-рекламы? Все это касается многих видов продуктов, от бытовой техники и парфюмерии до одежды.
В России 2000-2008 годов было очень важно сформировать у потребителя «правильное» представление. Однако с приходом кризиса потребители вдруг начали обнаруживать, что многие продукты популярных марок несут в себе противоречие: посредственное качество материального товара соединяется с превосходным его позиционированием. Но ведь, в конце концов, нужен сам продукт, а не его эмоциональный окрас в интернет-рекламе. И этот фактор сильнее. Интернет-реклама неспособна решить эту проблему.
В стране табачные бренды (продающие «идей» больше чем никотина) находятся все еще в тепличных условиях, хотя это и не рай подобно Китаю. Управление ими строится на тех же принципах, что и управление брендами вообще. Цель игры: убедить обывателя, что, покупая обычный или не слишком хороший товар, он получает еще и некую «духовную сущность». Сотовые телефоны, сигареты и машины якобы делают мужчину более выраженным сексуально, более заметным мачо (на что особенно падки подростки), а женщине они как-будто дарят образ привлекательной самостоятельности. Прохладительные напитки товар более примитивный и ассоциативный ряд выстраивается с жаждой, не без игры, конечно.
Бренды проводят фестивали и конкурсы. Они награждают победителей фирменными майками или туристическими поездками. Рекламный арсенал не опустел за годы кризиса, но и не слишком изменился. Меняется потребитель. Именно этим обусловлено то, что эффективность рекламы продолжает снижаться. Она не стала бесполезной. Но добиваться успеха даже с хорошей раскруткой все труднее. Это объективная тенденция, а не злобные козни психоаналитиков или экстрасенсов разубеждающих потребителей верить сказанному в рекламе.
Критичность потребителей увеличивается и известные бренды не приспособлены к такой ситуации принципиально. Наступает время новых брендов – продуктов с реальными ценовыми и содержательными преимуществами, а не историями о них.
успешная рекламная кампания на сайте 5baksov.com – реклама за 5 баксов

Comments are closed.

Почта для писем

forint47@gmail.com

Фото Flickr

кнопки для админа

вход