Сказка и реклама

In: Реклама

31 Окт 2010

все о рекламе на сайте 5baksov.com
Сказки и реклама имеют много общего. Они создают мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни. В «идеальном» пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей… Это мир «детского», мифологического восприятия мира…

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Есть и различия сказки и рекламы. «Картинки» народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем — уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко «ошибается». Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда – «промахивается». Пример неточности использования фрагментов «сказочных» историй, заметно снизивший эффект воздействия, — проект «Пей Легенду» компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и «гора родила мышь». Многочисленные «сбои» сюжета относительно «стандарта сказки» снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию «оживления» героя — то есть функцию «живой воды». Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного «капустника». В профессиональном смысле немного жалко идею.

Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального “родового дерева” сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь…
Вспомним сказку «Аленький цветочек». Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? «Счастливый» персонаж встречает «Несчастного», передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, “Несчастный” становится “Счастливым”. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада…

Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих “архетипических” форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип «Герой». Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах…

Для того, чтобы выбрать правильный архетип, автор рекламы должен понять, какое послание может нести реклама и как оно связано со свойствами рекламируемого продукта. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, — тогда сообщение воспринимается как завершенное, «сильное» или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более «архетипов» создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов — это скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае — анекдот.
все о рекламе

Comments are closed.

Почта для писем

forint47@gmail.com

Фото Flickr

кнопки для админа

вход