и что же такое бренд

In: маркетинг

21 Дек 2010

брендПрежде чем погружаться во внутренний мир обывателя, дабы найти ответ на вопросы, как он выбирает и потребляет, нужно обозначить, что именно он покупает. Этот вопрос не менее важен, ведь нужно понимать, что именно мы ищем. И что же покупает человек? Товар? Услугу? Их комплекс? Торговую марку? Бренд? Странный вопрос: а есть ли разница между этими понятиями? Не с точки зрения традиционного маркетинга и концепций брендинга, а с позиции потребителя, в разрезе его логики принятия решения? Возможно, мы удивим рекламщиков и маркетологов, привыкших смотреть на вещи иначе, анализировать отличия товаров от услуг и искать причины потребления в хитросплетениях линий логотипа. Но с позиции потребителя, разницы между этими понятиями нет. Товар можно представить как услугу, услугу как товар. А их, как по отдельности так и в комплексе – как продукт. И как бренд. Поэтому, мы не намерены углубляться в терминологические споры. Обыватель покупает лишь решение своих проблем. Что именно решает проблемы обывателя: продукт или бренд, не существенно. По сути, одно тождественно другому. Если объект потребления решает какие-то проблемы обывателя – он и является брендом.
Ведь что такое бренд? Это не более, чем стереотип, примитивное представление обывателя о том, что данный продукт решает конкретную проблему, и о том, как он это делает. Когда выбор чрезмерен, тогда и появляются бренды, как способ минимизировать нагрузку на психику обывателя. Постоянный выбор объективно невозможен, у потребителя не останется времени ни на что иное, постоянный выбор- прямой путь в дом умалишенных. Достаточно представить, сколько времени потребует просто поход в супермаркет, если обыватель каждый раз будет читать этикетки, сравнивать характеристики продуктов, и высчитывать, что именно для него лучше, чтобы понять абсурдность такой логики. Чтобы психика не «перегрелась», обыватель и создает стереотипы в отношении того, какой объект потребления и для чего ему нужен. Дабы потом, когда придет необходимость в выборе, этими стереотипами пользоваться. При выборе, покупатель сравнивает не товары между собой, он сравнивает свои стереотипные представления о них. А эти коммерческие стереотипы и есть бренды.
Сложный выбор возникает тогда, когда у обывателя, все разумные альтернативы примерно одинаковы. Либо продукты потребления одинаково хороши, либо одинаково плохи. А так как, говоря о сильном бренде, мы подразумеваем уникальность, можно в очередной раз понять, что весь сегодняшний брендинг, увы, не решает поставленных задач, не обеспечивает покупателя основой для создания нужного, притом уникального стереотипа, который облегчает его выбор.
Но психика все равно продолжает свою деятельность, и иногда, обыватель создает устойчивые стереотипы в отношении конкретных товаров или услуг. Тогда именно они, а не сами торговые марки, становятся брендами: «телефон-бритва» (Motorola RAZR), «пыжик» (Peugeot 206) и другие. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить объем продаж этих товаров-брендов и всей прочей товарной линейки под торговой маркой. Понятно, что эти стереотипы, предопределившие выбор, были абсолютно спонтанными, незапрограммированными изначально. В противном случае, стереотип постарались бы распространить на всю марку, чего не удалось этим производителям. Но не будем о грустном.
Обычно, покупатель все таки создает стереотип именно в отношении марки. Разумеется, вовсе не потому, что на него как-то повлиял логотип или слоган. В море однотипных товаров, легче ориентироваться именно по маркам. Их проще идентифицировать. Особенно, когда мы говорим о брендах, сфокусированных на одну товарную группу. Но первичен все равно стереотип. Этим объясняется успех или неуспех новых и не только новых товаров и марок: если позитивный стереотип создается покупателем, продукт выживает. Если нет – продукт покидает рынок. Поэтому, искать нужно именно ту самую проблему, которую может решить обыватель через покупку. И на основании ее уже создавать продукт, коммуникацию и прочие детали.
Предвидим закономерные возражения относительно взаимоотношений бренда и общества, отношения к бренду на рынке b2b, на рынке труда и прочих нюансов, которые подразумевают то, что брендинг в целом не так примитивно прост. В конце концов и 4 измерения бренда Томаса Гэда, взялись не совсем с потолка. Но ответ имеется и на этот вопрос. Стереотип существует в пространстве между обывателем и потребляемым продуктом. Говоря о крупной корпорации, мы говорим о том, что у нее, как у продукта, есть несколько аудиторий: партнеры на межкорпоративном рынке, потенциальные и реальные работники на рынке труда, общество в целом и даже правительственные структуры. Кроме того, сама корпорация также состоит из нескольких автономных объектов потребления, каждый из которых потребляется этими аудиториями: это производственные активы, персонал, сами товары и услуги. Которые могут «потребляться» как в комплексе, так и по отдельности. Отсюда, можно сделать вывод, что бренд корпорации в целом может состоять вообще из 20 «измерений», если рассматривать его в полном объеме. 4 «измерения» бренда Гэда– не более чем очень(!) упрощенный взгляд на вещи. Однако, мы не рассматриваем все контексты. Мы говорим лишь о продукте потребления на рынке b2c и самом покупателе на этом рынке. Впрочем, описанные далее принципы можно применять к любым рынкам, но именно рынок конечного потребителя – самый сложный, самый интересный и приносящий максимальную ценовую премию за бренд. А на этом рынке, воспринимается в первую очередь конечный продукт компании, а все прочие факторы достаточно редко являются значимыми для потребителя. Особенно в России. Но вернемся к рыночному продукту.
Говоря о создании нового рыночного продукта, мы подразумеваем и то, что он должен стать брендом. То есть, обыватель должен будет в состоянии сам или с помощью рекламы, создать нужный стереотип, относительно того, какую именно проблему позволяет решить данный продукт. Ведь в противном случае, новинка покупателю будет просто не нужна. А новым рыночным продуктом, в данном контексте, может считаться как новый товар или услуга, так и новый набор достаточно обыденных , уже известных товаров или услуг. Для нас, ключевым является факт того, что этот продукт позволяет либо решить новую, возникшую или сформированную проблему либо уже известную, но новым способом. И то, какая именно это проблема, определяет как рациональные, так и иррациональные характеристики продукта. Иными словами, когда требуются продукты с новыми потребительскими свойствами, а когда – всего лишь с новым имиджем.
место для рекламы на сайте 5baksov.com – реклама за 5 баксов

Comments are closed.

Почта для писем

forint47@gmail.com

Фото Flickr

кнопки для админа

вход